今年一季度,在高质量平稳开局——销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好——的背后,增量回落至近5年同期最低,在1月份「开门红」之后,2、3月份连续都是下降的,结构增长同样明显放缓,前3个月的单箱批发均价增长仅略高于2020年同期,3月份更是回落至三位数增长,个别市场、部分品牌「两高」产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善,高价位产品仍然是连续下降的。
尽管相比以前增量低了很多,结构增长也慢了很多,考虑到有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多等困难和挑战,特别是外部环境的复杂性、严峻性和不确定性、不稳定性上升,正如在『控制增长』是门技术活儿中所表达的那样,能够——在去年高增长基数之上——保持稳定增长,已然是最好的结果。
这样的结果,自然符合「近期稳增长」的要求,但距离「中长期可持续发展」似乎还差了那么点意思。
事实上,疫情过后生活秩序确实很快就恢复正常,但原本期望的消费复苏并没有如期而至,报复性消费慢慢变成了持续的、仍在继续的消费分化,平替成为了更热门的选择,拼多多和天猫在最近两年的增长对比更像是一个缩影,消费降级还是消费升级一目了然,「不是XX买不起,而是XX更有性价比」是自嘲,也投射出更多无奈。
置身其中,烟草当然也不能独善其身。虽然依靠烟草专卖制度的治理优势,政策工具充足、运行调控到位的运行优势,中式卷烟消费认同度高、市场基础牢的品牌优势,以及产业链供应链韧劲足、协同好的产业优势,克服了疫情带来的不利影响,实现了疫情期间和疫情过后的稳定运行、持续发展,但消费分化仍然不断地、持续地传递到卷烟消费,短时间内可以科学系统的运行调控来兜底增长、兜住状态,但更长时间的稳增长、增长稳还面临着不小的压力和挑战。
如果把时间拉长到去年元春季节过后——用12个月的时间——来加以观察,既有量的压力,除了元春季节,连续的销量微增、基本持平、甚至略有下降,天对天的销量增减变化成为新的常态;也有结构的困难,单箱批发均价增长放缓的背后,「两高」市场已经整体低迷了较长时间,还没有看到明显的企稳转好;两个方面的情况又汇集成为状态的挑战,市场活力、品牌表现不如以前,距离最好也有差距,动销放缓、价格低迷、库存增加实实在在影响到了客户盈利、稳定预期,又进一步降低了产业链的韧劲和活力。
这些困难和压力,成为「贵在持续」的风险隐患。
更大的背景,则是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。
从最高峰连续几年大幅下滑之后触底反弹,特别是从2019年实施「1+6+2」政策体系推进高质量发展以来,市场销量已经保持了较长时间的稳定增长,但这个「增长」是从大幅回调又经过持续而艰难的市场修复之后的增长重启,从绝对量来看也更接近于恢复性增长,同时这个「增长」也在市场承载范围之内。就像积食过后,控制饮食又合理调养,胃口会恢复很多,但显然不等于食量增长,就可以再次胡吃海喝。
随着市场销量不断逼近理论值,叠加上人口老龄化、消费转弱、需求不旺等,削弱了市场活力,降低了需求弹性,压缩了增长空间,会不断地动摇存量维护的根基,而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不高,又影响到增量的捕捉与牵引,出口流量在增大,而入口流量又不足,维护库容稳定的难度可想而知。
这是我们所必须面对的现实,是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。
首先需要确认的是,进入「优化结构」阶段,并不意味着放松增量追求,该争取的销量仍然要争取,该吸引的群体仍然要吸引,该站住的场景仍然要站住,未来的格局不是简单的增长放缓,存量维护不是仅仅停留在维护这个层面,而是建立在必要的增量牵引之上,以增加流入来减缓流出、维持水位。正所谓进攻就是最好的防守,维护存量也不能固守一调二控三投放的既有策略,要用增量思维来做存量文章,用更大力度来开源,用开源的技术来截流。
当然,我们也要适应从过去事半功倍到现在及将来事倍功半的状态,要花更大力气才能维持住增长,才能维护好存量,而不再是过去那种轻轻松松就能抓住增量。
到了「优化结构」这里,有很多重点和途径,比如说:加大「两高」市场培育力度,引领消费升级,推动结构提升;推动结构梯次上移,实现产品结构的「腾笼换鸟」;有力衔接市场需求,在满足需求的同时提高需求结构;营造良好消费氛围,丰富消费场景,扩大消费空间;着力培育高端品牌、高端产品,拉升品牌价值,提升品牌影响,等等。
但「优化结构」需要结构提升,又不止提升结构。一方面要解决结构优化技术手段较为单一的问题,不能只有且依赖高端产品的加大投放,不能只是跟在需求后面跑,不能只会顺风顺水地顺势而为,未来的「优化结构」需要更多的技术和细节,也需要更多的耐心和韧劲。另一方面要解决品牌缺乏活力、影响力的问题,要正视大品牌经过较长时间发展且持续规模化之后稀缺性、价值感衰减和成长性、带动力减弱的现实,更要关注新技术、新需求、新趋势带来的变化和机会,用创新思维、创新产品来改善体验、提升价值,增强引领消费的能力和效果。
在这个意义上,只有「优化结构」的动作做到位,才能争取到「结构优化」的结果,也才能支撑起「中长期可持续发展」。
暂无评论内容