从普一类到新一类

置身于需求转弱、消费分化的市场语境中，普一类的成长性、支撑性更进一步凸显出来。

今年前3季度，普一类顶住了来自需求端的外部压力、不利影响，继续保持了稳定增长的发展态势，总体上实现了不低于8%——同比增量接近去年且高于2022年同期——的同比增幅，商业销量已经超过2022年全年销量，份额比重同比提高了2个多百分点，销售收入贡献度超过三分之一，进一步体现出第一价区的规模优势、价值优势，成为稳需求、稳增长、稳运行的重要支撑。

从品牌的角度，既有大品牌的行稳致远，普一类四大天王——芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群——1—9月商业销量均突破百万箱，芙蓉王、玉溪在高增长基数上保持了高增长势头，同时进入增量前5位，四大品牌市场份额超过45%，头部品牌的力量感一览无遗，是真正意义的领跑领先。云烟、贵烟、黄山、苏烟、南京等大品牌各有千秋、稳扎稳打，有核心品规的量稳价优，有从细支烟、中支烟找到感觉的，也有本土市场、核心市场精耕细作、厚积薄发。泰山、黄金叶和天子、七匹狼、宽窄、真龙等新锐品牌表现非常活跃，为品牌自身发展提供了有力支撑，也为普一类注入了新的品牌活力，极大地丰富了普一类的市场生态。

从品类的角度，粗支烟、中支烟、细支烟建立起了——接近7：2：1——相得益彰、互为激发的良性局面，粗支烟在前3季度仍然保持了连续而稳定的增长，同比增长超过4%，并没有因为中支烟、细支烟的爆发而降速减量，大品牌、大品规在其中发挥了至关重要的示范引领。中支烟、细支烟在普一类形成了增长点、爆发力，在为普一类带来新的激发的同时，又为自身的规模化找到了切入和抓手，尤其细支烟表现非常突出，已经成为普一类增量最大、增长最快的细分品类，中支烟尽管增速也不慢，但总体上基数偏小、增量偏少，只有细支烟的一半、粗支烟的三分之二。

从消费的角度，相比于过去以既有消费群体和消费升级为主的结构构成，今天的普一类烟消费要更为复杂一些，其中有降下来的，原来可能消费300元甚至更高端一些的，现在掉到了普一类，也有升上来的，消费分化不止消费降级，还是有一定的消费升级，包括一些新增消费群体起步就是普一类。当然，也有流失掉的，有消费量减少的，有从普一类降到了二类烟三类烟的，甚至于有的从此彻底失联。

从市场的角度，头部品牌、新锐品牌主场作战的强势表现带动了本土市场的强劲增长，这几个省的增量处于领先位置，其中市场份额暂时低于全国平均水平的市场后劲很足、活力很足，而市场份额高于全国平均水平的省份中，销量小一点的市场相对增长要平缓一些，规模容量大一些的市场表现要更活跃一些。此外，人口回流带来的消费转移也有一定程度的还原体现，返乡潮带来了立竿见影的消费增长、销量增加。

透过这些销售增长、市场发展，除了加深我们对普一类重要性、贡献度的认识，也看到了普一类的新变化——今天的普一类并不是顺着往前走，而是有着新的增长逻辑——新品类风格、新消费场景、新消费群体很活跃也极具张力，更对普一类寄予新的期待，从市场维度的稳需求、稳规模到产业视角的稳增长、稳运行，都需要普一类的发展来带动和保证。

也就是，从普一类到新一类。

这个新，体现在新产品形态、新消费群体，也体现在新形势下新的价值坐标。

很显然，粗支烟对于普一类的意义更多体现在稳定上，首先是有效的维护存量，硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟、软蓝黄鹤楼、软五星红杉树、长嘴利群不是做得好，而是做得非常好，稳的同时还带来了持续增长，而细支烟、中支烟的贡献则落脚在激发和牵引上，用新风格、新体验来牵引增量，为市场注入新的活力，以贵烟跨越、南京十二钗系列为代表的细支烟，以黄金叶商鼎、天子中支为代表的中支烟，构建起普一类的活跃度、鲜活感。

疫情过后持续到现在的需求转弱、消费分化，给经济运行带来挑战的同时，也为品牌发展提供了新的机遇，消费者对于价格的敏感和品质的追求给了普一类这样兼具质感与价值以更大的空间，这不只是阶段性的需求变化，更接近于更长周期的消费趋势，一杯奶茶一盒烟，普一类有望保持并提升最大规模价位区间的空间。

过去，我们难免有普一类是否基座化——进而价值低矮化——的担心顾虑，也对高端牵引寄予更高期望、更大投入，随着单箱结构的持续提升，普一类的定位和地位因此有一些微妙的变化，但现在高端突破的压力就在那里，稳运行稳增长的挑战也在那里，不管是现在眼下，又或者可以预见的一段时期，普一类都将是重要的稳定器、节拍器，是稳需求、稳增长、稳运行的关键支撑，不是基座化的担心，而是规模化的保证，是从收放自如的控制到努力争取的发展。

未来的新，将会取决于产品创新、消费拉新。

人口老龄化和年轻人不 Care 构成了可持续发展风险与挑战的一体两面，普一类具有接触成本低的优势，能够覆盖并触达更广泛的消费群体，有助于更好地维护存量、牵引增量，但正如细支烟、中支烟近些年在普一类的良好表现，既实证了产品创新的重要性，又提示了进一步——丰富风格特色、提升产品体验——创新产品的必要性。

我个人的感受，普一类未来的产品创新或许可以围绕香与味这两个维度做丰富性、差异化，有香的外在，更丰富更多元的香型呈现；又有味的内涵，提供给消费者更充实的体验。近段时间，看到有一些非常有特点的产品，在眼前一亮的同时，也希望能够更大胆更锐利一些，而消费口味、潮流风尚的快速变化也意味着挑战与机会。

以这样的创新表达，普一类未来的重心，一在拉新，新消费群体的争取与转化，前面讲了一杯奶茶一盒烟的价值对标，这里面其实还有另外一层意思，普一类能不能在年轻消费群体中带来奶茶化的市场认知和消费趋向？二在拉高，把消费价格往上拉一拉，对二类烟消费群体的牵引和转移，提供结构梯次化上移的动力。

所以，今天的普一类，有新的一面，有期待更新的一面，这需要把普一类发展放在应对大周期来加以认识和看待。