5月份以来,5月份以后

这段时间看数据,销量的增减变化倒不是特别紧张,毕竟有足够的心理预期,在经历了较长时间的稳定增长之后,随着市场销量不断逼近理论值,再叠加上不可逆的人口老龄化,以及消费转弱、需求不旺等外部制约,增长放缓、增量趋紧是必然的,也是正常的。

真正让人担心的还是结构,需求转弱、活力不足、增长乏力、状态下滑,这些问题任何一个都很麻烦,更何况很多时候还是多个问题交织在一起,局面确实「复杂而严峻」。

这其中,既有「两高」市场较长时间的低位徘徊,从去年元春季节开始,除了元旦春节、中秋国庆等大假长假之外,超高端市场都是下降的,而且连续调整优化之后,市场状态迟迟没有恢复到最好水平、理想状态,高端市场情况相对要好一些,但也有明显的增长减速,部分市场、部分品牌还面临着非常现实的困难压力,这种情况在短期内看起来还没有明显转好的趋势。

也有单箱结构增长的降速、减缓,尽管依靠元春季节的积极主动、全力以赴,今年前4个月的单箱结构增长仍然保持在合理水平,但从前几年——包括疫情期间——个别月份偶尔回调至3位数,到去年以来单月增长经常只能维持在3位数,而且是连续的较长时间地掉在3位数区间,这同之前游刃有余、从容不迫就能拿下目标增长形成了比较直接的对比反差,结构提升正面临着从「需求带着跑」到「推着需求跑」的全新挑战。

不过,在努力扭转局面的过程中,或许更加需要重新认识、理性把握外部环境和产业语境的新阶段、新变化。

在经历了完整的两个元旦春节之后,现在来看,疫情过后的消费分化,远不只是阶段性变化,更有可能正处在新的周期当中。这个周期,是相对之前比较集中且持续的消费释放而言,「大规模集中消费的时代已经基本过去了,而且不要期待过去那种消费浪潮可以重来」。整个消费环境正在「由大规模集中消费进入常规性消费」。在这个时期,消费者是明显分化的,在分化的市场中,消费总体下沉的趋势明显,缺乏向上的能力和活力。

在此过程中,新的消费理念和消费模式不断形成。最大的特点,是消费能力、消费场景的下降、收缩从必要性、合理性两个方面消减了消费意愿,压缩了消费支出,能不花则不花,能少花则少花——消费拼多多化——正在蔓延扩散,「穷人消费不起,中产不敢消费,富人不知消费什么」意味着既有节奏的打破、过往经验的失效,平替、追求性价比的背后是消费降级。

置身其中,在感同身受、无法独善其身的同时,行业又有自身的特殊性、复杂性。在经历了一段时期的市场修复、状态休养之后,特别是从2019年开始实施「1+6+2」政策体系推进高质量发展以来,市场销量已经保持了较长时间的稳定增长,但这个「增长」是从大幅回调之后的增长重启,从绝对量来看更接近于恢复性增长,同时也在市场承载范围之内,远低于之前的销量顶点。但到了现在,恢复性增长基本到了肉眼可见的高点,市场销量已经非常逼近理论值,虽然拐点短期内还不至于,增量有限、增长趋紧却是难以避免的。

也就是,行业发展从「销量扩张」进入到「优化结构」阶段。增量不断减少是一方面,现在以及将来的销量增长更难、更紧张,过去那种有把握的销量增长可能已经过去了,微增、低增长将会是新的常态,量的合理增长更多体现在「合理」之上。结构提升逐渐放缓是另一方面,之前因为有兜底的销量增长,「紧平衡」会带来并放大结构提升有「压不住」的感觉,现在不仅需求端出了问题,特别是「两高」市场的生态和状态,导致结构提升缺乏活力与后劲,增量减少会压缩优化结构的空间和弹性,而优化机构又反过来影响到销量稳定。

归纳起来,就是大环境、小气候变了——将会影响到接下来的经济运行,也需要运行调控的以变应变——也就是,面对并适应低增长。

但这个低,并不是绝对低——而是相对于之前而言——速度慢一点,增幅低一点。所以,不能因为「低」就惊慌失措、反应过度,高基数上的增长放缓本身就是必然的,也是正常的,不要增量一少就大水漫灌,结构一慢就加大投放,以前有过这样的教训,也吃了这方面的亏。也不要盲目追求脱离实际、只顾眼前的增长,片面追求、刻意追求某个维度的高增长,为了一时的增长速度而伤害市场基础、影响品牌状态、透支发展潜力,最后搞成刻舟求剑、缘木求鱼。

在这样的前提下,才能对这些新情况、新变化做出更积极有效的调整与应对。

一是新的节奏。以「贵在持续」的标准和要求,贡献度、匹配度是重要的前提,合理是最关键的标准,但合理本身也有新的标准,之前市场形势好,增长8%、10%都是合理的,现在高增长基数叠加上需求端转弱,增长3%、2%也是合理的;有的市场活力足、潜力大,增长8%、10%是合理的,有的地方压力大、困难多,增长少一点也是合理的。有了合理的标准,才能有节奏的合理,才能以合理过程确保结果合理。

二是优化方式、提升能力。客观评价,结构提升的状态和效果到目前为止都是很好的,但这并不意味着已经具备与之相对应、相匹配——优化结构——的能力和体系,顺着风走和顶风而行是截然不同的两回事,面对外部压力、需求变化,如何优化运行调控,如何提升满足需求、引领需求的能力,如何更好地服务客户、服务消费者,显然不能拘泥于投放建设低效重复地卷来卷去。

三是增长质量、可持续发展。前面讲了,低增长并不是不要增长,恰恰相反的是,进入低增长阶段之后,更加强调和追求增长质量,既满足当前发展所需,保证必要的运行质量,更追求可持续发展,提升经济运行的稳定性、协调性、可持续性,以扎实的市场基础、系统的运行调控、良好的状态表现支撑更长周期、更高质量的稳中求进、稳中有为。

也正因为此,关键是把「全局观念、系统思维」落到实处,就是要善于算大账、算长远账。

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞12 分享
评论 抢沙发
头像
欢迎您留下宝贵的见解!
提交
头像

昵称

取消
昵称表情代码图片

    暂无评论内容