高质量发展要处理好规模与结构的关系

近年来,烟草行业变化可谓沧海桑田——宏观环境从增量共享到存量分割,竞争态势从普惠共荣到此消彼长,发展模式也自然从规模扩张逐步过渡到结构优化。

烟草行业发展模式的变化,势必会对高质量发展产生深远影响。

结构升级,高质量发展的必由之路

首先,在人口老龄化的大背景下,卷烟销量在维持一定的规模之后,一定会迎来向下调头的挑战,彼时,结构优化将会成为行业增长的核心引擎、中流砥柱。

事实上,自2014年卷烟销量触顶以来,行业经历了一个U型反转的过程。特别是从2019年实施“1+6+2”政策体系推进高质量发展以来,市场销量才得以保持了较长时间的平稳发展。不过需要指明的是,这种增长是经过持续而艰难的市场修复之后的增长重启、势能复苏,是在市场承载范围之内的恢复性增长。

十年光阴倏忽而逝,烟草行业再也没能重现近五千万箱销量的巅峰辉煌。如今人口老龄化、消费疲软、需求不旺等因素,进一步削弱市场活力,降低需求弹性,压缩增长空间,不断地侵蚀存量维护的根基。年轻消费群体从兴趣爱好和身体健康因素出发,消费群体整体转化率不高,又影响到增量的捕捉与牵引。

如今,卷烟销量下滑可能性在增大,而上涨动力又不足,维护总量稳定的难度可想而知。在肉眼可见的将来,卷烟销量总体保持稳定的压力不断增长,烟草行业发展必须依赖于结构水平的不断优化升级。

规模稳定,高质量发展的现实基础

其次,如果说“结构优化升级”是高质量发展的助推器,但在一定时间内,“规模总量稳定”仍然是高质量发展的压舱石。规模稳则行业稳。人群迭代、场景变化是确定无疑的趋势,但不能因为人群迭代、场景变化而导致卷烟销量大幅下滑。要维持规模稳定,最关键的是吸引新生代消费者的入驻,以系统性创新做好消费者“第一支烟”,以抵消种种不利因素的影响。

如今,新生代消费者90后、00后已成为市场购买主体,他们对消费增长的贡献度不断提升。对新生代消费特征进行系统、深入地研究至关重要、势在必行。

他们具有强烈的文化自信和个性表达欲望,活跃在社交媒体上,热衷于新鲜潮流的新事物,引领着新的消费趋势。聚焦到卷烟消费上看,新生代消费者也倾向于选择那些轻松、舒适、满足三感均衡、品质感突出、趣味性明显的产品。

在新生代消费者的主导下,模仿型、排浪式消费已经成为过去式,个性化、多样化趋势愈发显著,如何不断吸引新生代消费者,更理性地争取更长久的未来,成为行业每个品牌需要深刻思索的课题。

人群分化,助推结构升级

再次,在人群分化的基础上做好结构优化的文章。根据高净值人群、中产人群、大众群体的不同需求统筹规划,让结构升级有的放矢。

对于高净值人群,行业与品牌要针对性做好高端高价新品研发和既有产品的市场维护。伴随科技的发展和物质生活的不断丰富,高净值人群关于消费已经远远超出以满足“生活任务的达成”为核心的初阶需求。

根据相关观察, 高净值人群的消费特征呈现“3+5”的特点,即三个基本点:品质、品位、品牌;五条延长线:科技、健康、艺术、服务、公益。以这些消费特征为基点,行业有必要提供与高净值人群的需求相适配的产品。

譬如,随着国内消费水平的提高、中式雪茄的发展和消费者口味的多样化,中式雪茄作为一种高端烟草制品,有希望受到越来越多高净值消费者的青睐。

对于中产人群,行业要提供满足其理性消费需求的产品。在消费升级与消费降级之间,中产阶层正面临着一场品质追求与经济现实的博弈,如今,中产开始更加注重理性消费,这种消费观念的变化直接影响了市场。

所以,要想真正打动中产人群的心,不仅要在产品品质方面下硬功夫,还要在文化内涵、营销动作等方面做足功夫,才能面对高端市场需求收缩、预期转弱的双重挑战。

对于大众人群,行业要持续推动中低端产品结构置换,持续提升大众口粮的“性价比”。

当下,“M”型消费结构影响下,大众人群将追求消费平权的心理彰显得淋漓尽致。一款产品要想于众多同价竞品中脱颖而出,只能用“卷王”“性价比拉满”的态度,以迭代升级、更新换代的渠道应对,才能逐步推动结构梯次上移,实现产品结构的“腾笼换鸟”。

一类烟结构调整,促进高质量发展

最后,要整体规划好一类烟的发展,持续优化一类烟结构布局。当下,普一类保持了不断稳定增长的态势,以四分之一的市场份额、三分之一的收入占比,担当起销量与增量的重担。

未来,普一类的基座作用会继续强化,逐步代替高三类和二类成为行业高质量发展的基石,早已成为行业的共识。持续推动普一类规模做大,打造行业高质量发展的新基础,是当下及未来的重要一步。

引领高端消费从300元价区向400元价区转移。这一价位段的竞争事关未来行业及大多数品牌的腰部力量是否强健、是否能够支撑起品牌长期健康发展。

在结构升级的趋势影响下,次高端市场已经开始表现出较强的增长性和突出的名品效应。可以预见的是,在行业政策引导下,400元价区已经成为市场容量和规格数量持续增长的轴心价区,会吸引更多的新品涌入。

挖掘600—800元档空白市场潜力。目前来看,此价位段品规较少、竞争烈度较低,各细分价位的市场空间尚待挖掘。与此同时,这一区间同样也是结构升级的必经之路。鼓励各品牌提前布局、提前筹谋,促进该价位段的成长与发展,有着长远的意义。

千元价位向上增长,价值向上才能引领价格向上。千元市场应有为。譬如,加大高价位市场培育力度,推动结构提升;以全新高价产品有力衔接市场需求,引领消费升级;营造良好消费氛围,丰富消费场景,塑造品牌独有的消费空间与氛围;着力培育高价烟新大单品,提升品牌价值,扩大品牌影响力等等,都是行之有效的手段。

总而言之,高质量发展要处理好规模与结构的关系。稳中求进,以进促稳,在规模“稳”的基础上,追求结构“进”的提升,才是高质量发展的题中应有之义。

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