普一类也要『稍紧平衡』『贵在持续』

尽管有足够的预期，普一类仍然是各种复杂与脆变当中难能可贵的一抹亮色。继2022年销量规模超过二类烟之后，普一类在2023年百尺竿头更进一步，以商业销量、同比增量「双料第一」进一步超过高三类烟，最终以——四分之一市场份额，三分之一收入占比——正式成为第一价区。

这其中，有「芙蓉王」的遥遥领先，准200万箱的规模和超级大单品；有「玉溪」的逆势上扬，创下销量新高；有「黄鹤楼」、「利群」百万箱以上大品牌，保持稳健发展节奏；有「贵烟」、「苏烟」、「南京」、「黄山」、「天子」等50万箱、40万箱品牌集群，以百花齐放的姿态争奇斗艳。

以「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」、「贵烟(跨越)」、「黄鹤楼(软蓝)」、「苏烟(五星红杉树)」、「利群(长嘴)」、「利群(软红长嘴)」、「天子(金)」、「七匹狼(软灰)」为代表20万箱以上普一类大单品，涵盖了粗支、中支、细支多种形态，塑造了普一类的多样化、丰富性。

今天的普一类，是绝对的销量主体、增量主力，也是品牌至关重要的力量生成、产品支撑。

普一类持续增长的背后，一方面，是市场需求的旺盛释放。有研究调查发现，20元是量日常消费、高频消费的价格上限，基本建立起一杯奶茶或者一杯咖啡一盒烟的价格坐标，而这恰好是普一类所覆盖的价位区间。普一类以其价格的合理性和包容性，最大限度承接了消费升级带来的需求释放，合理满足了日常口粮、社交场景、节礼往来的多重需求。

另一方面，是重点品牌的积极作为。到目前为止，普一类几乎聚集了所有大品牌，吸引到了诸多新锐品牌，同时提供了粗支、细支、中支、爆珠等全品类、全形态，形成了有很高认同度的主要细分价位段，相当于20块钱打包了奶茶、咖啡、奶咖、茶饮等等方方面面、各式各样的产品组合、多样选择，这对于激发和促进普一类市场的成长具有决定性意义。

这样的成长性、空间感，当然值得高看一眼、厚爱三分。

尤其考虑到消费分化背景下的「消费理智化」，捂紧钱包、省钱当赚钱的趋势非常明显，正所谓「不是买不起，是更要性价比」，普一类以兼具面子、里子的性价比优势，为消费者提供了充分且必要的合理性，抓得住市场扩张，也能够更好地拉新导流，再加上外部环境变化交织叠加的增长压力，普一类能够更好地平衡销量增长、结构提升和需求满足，更大力度支撑行业整体的稳中求进、进中促稳。

也正因为此，普一类在较长一段时间——保持高成长性基础上——将会在几个方面发挥更大作用。

一是状态的压舱石。需求的稳定性和市场的成长性，从根本上塑造了状态的稳定性和可持续性。特别是最大的销量规模和消费群体，赋予了普一类高流动性和更大的策略空间、投放弹性，普一类状态后，有助于零售客户的信心建立、预期稳定。

二是增长的蓄水池。过去，我们一直把低价烟作为蓄水池来涵养需求潜力，但很显然，低价烟的贡献度委实有限，对于销量的托底作用也会因为结构劣势而被大量瓦解。以销量、结构的平衡度，普一类当然是更好的选择，也理应承担更大的责任，尤其20元价位能够以更包容、更顺滑地吸引到年轻消费群体，有助于更长时间的需求稳定、稳定增长。

三是发展的节拍器。如果说之前二三类烟可以发挥调节增长速度、平衡增长节奏的角色作用，随着销售结构的持续提升，更高增长基数意味着二三类烟的力不从心，现在接力棒已经交到了普一类这里，该快的时候快得起来，要稳的时候能够稳得住。

这是普一类的产业使命，也是各家品牌的市场机会。

不过，持续的消费升级之后，全国单箱批发均价已经临近并将在两三年越过普一类价位区间，不断地消解普一类的稀缺性、价值感，普一类对于品牌价值、结构提升的带动力逐渐减弱，叠加上连续的规模扩张之后，在成为「最大价区」的同时，普一类也呈现出且明显且不可逆的基座化，未来的普一类就是规模化、大众化的基座价区。

所以，不管是当期可承受，又或者长远可持续，普一类也需要「稍紧平衡」「贵在持续」。

一方面，高度重视、加大投入不是过度竞争、饱和投放，尤其要看到普一类——目前的在销产品——不缺数量、不缺类型、不缺题材，但面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化，在维护好品质、保持好状态的基础上，如何顺应口味变化、审美升级，保持与时俱进的鲜活感、吸引力，是普一类品牌无法回避的现实挑战，也是理应承载的产业责任。

另一方面，在提升状态、保持活力、平衡供需、涵养生态等方面还需要更多的技术和细节。从今年开年以来的情况看，高端市场需求不旺、活力不足的问题还没有得到缓解，结构提升的难度和压力不小，这就放大了对普一类稳定销量、保证结构的期望和要求，如何在满足稳增长的产业诉求的同时，又能够维护好零售客户的合理利益、保持好品牌发展的良好状态，是「既要」「又要」的挑战，更是「既能」「又能」的目标。

对于品牌的长远可持续而言，发展普一类并不意味着依赖普一类，重视普一类并不意味着只有普一类，普一类之上理应有高端化的主题主线、伏笔预设，凯美瑞、帕萨特虽然重要，但毕竟价格被打压到了科罗拉、速腾，另外还有特斯拉Model 3、比亚迪汉、极氪007、小米SU7这些新势力的虎视眈眈、轮番冲击。

可以确定的是，普一类还将保持可观的成长性，而现在需要努力的是，为之注入更高质量、更可持续。