高质量发展要处理好规模与结构的关系-烟架子

近年来，烟草行业变化可谓沧海桑田——宏观环境从增量共享到存量分割，竞争态势从普惠共荣到此消彼长，发展模式也自然从规模扩张逐步过渡到结构优化。

烟草行业发展模式的变化，势必会对高质量发展产生深远影响。

结构升级，高质量发展的必由之路

首先，在人口老龄化的大背景下，卷烟销量在维持一定的规模之后，一定会迎来向下调头的挑战，彼时，结构优化将会成为行业增长的核心引擎、中流砥柱。

事实上，自2014年卷烟销量触顶以来，行业经历了一个U型反转的过程。特别是从2019年实施“1+6+2”政策体系推进高质量发展以来，市场销量才得以保持了较长时间的平稳发展。不过需要指明的是，这种增长是经过持续而艰难的市场修复之后的增长重启、势能复苏，是在市场承载范围之内的恢复性增长。

十年光阴倏忽而逝，烟草行业再也没能重现近五千万箱销量的巅峰辉煌。如今人口老龄化、消费疲软、需求不旺等因素，进一步削弱市场活力，降低需求弹性，压缩增长空间，不断地侵蚀存量维护的根基。年轻消费群体从兴趣爱好和身体健康因素出发，消费群体整体转化率不高，又影响到增量的捕捉与牵引。

如今，卷烟销量下滑可能性在增大，而上涨动力又不足，维护总量稳定的难度可想而知。在肉眼可见的将来，卷烟销量总体保持稳定的压力不断增长，烟草行业发展必须依赖于结构水平的不断优化升级。

规模稳定，高质量发展的现实基础

其次，如果说“结构优化升级”是高质量发展的助推器，但在一定时间内，“规模总量稳定”仍然是高质量发展的压舱石。规模稳则行业稳。人群迭代、场景变化是确定无疑的趋势，但不能因为人群迭代、场景变化而导致卷烟销量大幅下滑。要维持规模稳定，最关键的是吸引新生代消费者的入驻，以系统性创新做好消费者“第一支烟”，以抵消种种不利因素的影响。

如今，新生代消费者90后、00后已成为市场购买主体，他们对消费增长的贡献度不断提升。对新生代消费特征进行系统、深入地研究至关重要、势在必行。

他们具有强烈的文化自信和个性表达欲望，活跃在社交媒体上，热衷于新鲜潮流的新事物，引领着新的消费趋势。聚焦到卷烟消费上看，新生代消费者也倾向于选择那些轻松、舒适、满足三感均衡、品质感突出、趣味性明显的产品。

在新生代消费者的主导下，模仿型、排浪式消费已经成为过去式，个性化、多样化趋势愈发显著，如何不断吸引新生代消费者，更理性地争取更长久的未来，成为行业每个品牌需要深刻思索的课题。

人群分化，助推结构升级

再次，在人群分化的基础上做好结构优化的文章。根据高净值人群、中产人群、大众群体的不同需求统筹规划，让结构升级有的放矢。

对于高净值人群，行业与品牌要针对性做好高端高价新品研发和既有产品的市场维护。伴随科技的发展和物质生活的不断丰富，高净值人群关于消费已经远远超出以满足“生活任务的达成”为核心的初阶需求。

根据相关观察，高净值人群的消费特征呈现“3+5”的特点，即三个基本点：品质、品位、品牌；五条延长线：科技、健康、艺术、服务、公益。以这些消费特征为基点，行业有必要提供与高净值人群的需求相适配的产品。

譬如，随着国内消费水平的提高、中式雪茄的发展和消费者口味的多样化，中式雪茄作为一种高端烟草制品，有希望受到越来越多高净值消费者的青睐。

对于中产人群，行业要提供满足其理性消费需求的产品。在消费升级与消费降级之间，中产阶层正面临着一场品质追求与经济现实的博弈，如今，中产开始更加注重理性消费，这种消费观念的变化直接影响了市场。

所以，要想真正打动中产人群的心，不仅要在产品品质方面下硬功夫，还要在文化内涵、营销动作等方面做足功夫，才能面对高端市场需求收缩、预期转弱的双重挑战。

对于大众人群，行业要持续推动中低端产品结构置换，持续提升大众口粮的“性价比”。

当下，“M”型消费结构影响下，大众人群将追求消费平权的心理彰显得淋漓尽致。一款产品要想于众多同价竞品中脱颖而出，只能用“卷王”“性价比拉满”的态度，以迭代升级、更新换代的渠道应对，才能逐步推动结构梯次上移，实现产品结构的“腾笼换鸟”。